Какому бизнесу подойдет метод дизайн-мышление

Впервые термин дизайн-мышление появился в 1969 году на страницах книги "Науки об искусственном" (The Sciences of the Artificial) Герберта Саймона. Но настоящим евангелистом дизайн-мышления стал Дэвид Келли, основатель компании IDEO, которая первой начала использовать design thinking как метод при создании новых продуктов. Изначально компания разрабатывала цифровые сервисы, а сейчас занимается брендированием, инженерией и консультациями в сфере дизайн-мышления с филиалами в Шанхае, Нью-Йорке, Лондоне, Токио и штатом в 700 человек.

В 2004 году Дэвид Келли основал Институт дизайна Хассо Платтерна при Стэнфорде, где продолжает развивать методику и основные принципы дизайн-мышления. Студенты учатся на практике применять основы дизайн-мышления при разработке приложений или устройств. Так было создано одеяло Embrace, недорогая альтернатива неонатальным инкубаторам, d.light — светодиоды на солнечных батареях, которые используют в сельских общинах в развивающихся странах. По данным New York Times, d.school (другое название Института дизайна Хассо Платтерна) стала одной из самых востребованных академических программ в Стэнфорде.

Дизайн-мышление изначально применялось для создания физических объектов. Но теперь все чаще этот метод переносится и на решение комплексных задач.

Востребованность дизайн-мышления объясняется тем, что в современном бизнесе технологии становятся все более сложными и многозадачными.

Дизайн, как определенный подход к выстраиванию процессов работы, решению задач, как определенный набор инструментов и принципов работы интересует не только маленькие стартапы, но и большие холдинги. Например, несколько лет назад большие консалтинговые фирмы активно скупали дизайнерские фирмы: Deloitte приобрела Doblin, Accenture приобрела Fjord, а McKinsey приобрела Lunar.

Aston Martin и Burberry — одни из самых дорогих брендов в мире, сделали дизайн-руководителей директорами компаний, чтобы голос клиента и качество продукции всегда были в приоритете руководства.

Фирма LUNAR работала над созданием умного термостата Ecobee3. Для этого им надо было придумать общий интерфейс, позволяющий покупателям как управлять физическим устройством, так и контролировать его через мобильное приложение или компьютер. Специалисты по цифровым технологиям и дизайнеры внешнего вида продукта объединились, чтобы придумать интуитивно понятную систему. В итоге Ecobee3 стал лучшим термостатом по оценкам клиентов Amazon и Apple — без существенной рекламы.

Еще один пример — игровая приставка Nintendo. Чтобы справиться с растущей конкуренцией, компании пришлось переосмыслить весь подход игровой индустрии. В итоге на свет появилась приставка Wii, которая уступала по мощности конкурентам, но превзошла их по продажам в 6 раз.

До того как дизайн-мышление стало применяться на практике, компании тратили огромное количество времени и средств на маркетинговые исследования для создания нового продукта. И результат не всегда мог быть удовлетворительным. Вероятность успеха при этом составляла только 50%. Метод дизайн-мышления помог сократить путь от производителя до покупателя.

Дизайн-мышление — метод решения инженерных, деловых или любых других задач применяя творческий, а не аналитический подход. В основе не критический анализ, а творческий процесс, который может привести к самым неожиданным решениям.

Маркетологи стали применять этот метод несколько лет назад, чтобы экономить время и бюджет заказчиков. В среднем на анализ ситуации и готовое решение, которое называется "дизайн спринт", уходит от 5 дней.

Дизайн-мышление — это способ решения лучше всего охарактеризовать, как решение рутинных проблем креативным способом. Метод подойдет всем, кто использовал традиционные инструменты решения проблем компании, а ответ так и не нашел.

Кейсы успешного применения дизайн-мышления можно найти повсюду. Сервисы Netflix и AirBnB. Все это результаты применения метода дизайн-мышления. Но используется этот метод при абсолютно любых задачах.

Дизайн-мышление для повышения лояльности

Во время разработки системы лояльности через приложение в магазинах Goodwine также применялась система дизайн-мышления. Анна Зотова маркетинг-менеджер Goodwine рассказала, что перед тем, как внедрить в работу эту систему, у них было два дорогостоящих проекта по реализации приложения, которые провалились. Имея минимальный бюджет и потратив уже много времени, в компании решили использовать метод дизайн мышления, чтобы получить систему лояльности в максимально короткие сроки. Вместе с агентством Goodwine, используя дизайн-спринт, разработал вопросы для интервью с клиентами, чтобы у них узнать, какую систему лояльности клиенты ожидают от магазина. На интервью пригласили разных покупателей: тех, кто покупают с детьми, неженатых и незамужних, тех, кто заказывают на дом еду и т.д.

В ходе детальных интервью с клиентами и 4-дневного дизайн-спринта, были получены вводные данные (инсайты), которые дали направление при создании прототипа приложения. Затем этот же прототип снова показали клиентам, чтобы убедиться, что он был разработан в соответствии с их ожиданиями. И только после макет приложения был отправлен на разработку. Как результат было сэкономлено в 3 раза больше времени по сравнению с предыдущими проектами. "А вместе со временем был сэкономлен и бюджет, соответственно", — говорит Зотова. За первые 10 дней приложение скачало 1400 человек.

5 этапов дизайн-спринта

• Эмпатия
• Определение
• Поиск идей
• Прототипирование
• Тестирование

Чтобы работа была более продуктивной, дизайн-мышление реализовывается при помощи бизнес-спринта. На каждый этап дается один день. Таким образом, за рабочую неделю можно найти практическое решение или создать новый продукт. Чтобы бизнес-спринт прошел успешно, нужно написать четкий бриф с конкретными задачами и направлениями для каждого участника спринта.

В случае с Goodwine, компания четко знала свою потребность и задачу, которую нужно было решить так, чтобы максимально удовлетворить клиентов, чтобы они захотели пользоваться приложением, и через приложение увеличивать продажи, предлагая нужные потребителям товары. Но очень часто дизайн-мышление применяется, когда компания в поиске точек роста, понимания нужности своего продукта, построения системы продаж, мотивации, да и вообще чтобы ответить на вопрос: туда ли двигается бизнес или его стоит вообще закрыть.

Фасилитатор команд по разработке решений по методологии дизайн-мышления, соучредитель School of ME, Анастасия Туманова последние несколько лет в Украине работает внутри разных предприятий. Специалист по дизайн-мышлению сначала оценивает работу команды, менеджеров, системы мотивации, продукт, задачи, которые ставят перед сотрудниками учредители, чтобы совместно выявить точки роста, протестировать продукт и найти решения, как его изменить, или, возможно, создать новый.

К примеру, медицинский центр для детей во Львове решил объединить работу педиатров с психологами. Медики заметили, что часто дети болеют из-за разных проблем в семье, поэтому, кроме медикаментов, помочь ребенку выздороветь может правильная атмосфера дома. Психолог во время консультации как раз и мог бы выявить паттерны поведения родителей, чтобы потом помочь их изменить. Задача Тумановой была наладить работу педиатров и психологов. "Мы провели с каждым сотрудником интервью, спросили, как они видят эту работу, как бы они могли друг другу помочь. Потому что часто между этими специалистами могут возникать конфликты. Психолог считает, что он главный, а педиатр, что он врач и решение за ним. Мы не стали навязывать им работу и дали возможность внутри коллектива найти схему работы. В процессе интервью врачи сами нашли инсайты, как быть полезными и эффективными", — рассказывает Туманова.

Опираясь на опыт Анастасия Туманова считает, что найти решение, используя метод дизайн-мышление, можно при следующих составляющих. Во-первых, отказаться от критики. Каждое решение, идея, мысли сотрудников принимаются и проверяются. Команда и менеджмент открыты к любым предложениям сотрудников. Во-вторых, в коллективе должна быть комфортная атмосфера. В команде люди должны не бояться проявлять себя, быть открытыми друг к другу. Потому что очень часто именно неприятие изменений командой может тормозить изменения. Команда должна быть согласна на эксперимент. Или команду следует менять. Третье, собственник должен быть открыт к изменениям. Любым. Даже к тем, что в процессе работы команды над точками роста может выясниться, чтобы бизнес не жизнеспособный или потребуются значительные инвестиции.

Сама Туманова выделяет последнее условие, бизнес должен быть настроен не на увеличение прибыли, а на понимании, какую ценность он несет.

После работы внутри компании уже подготовленная команда начинает поиск решений через интервью с клиентами.

"В чем суть дизайн-мышления: послушайте людей (своих клиентов), не оценивайте их и не вешайте ярлыки. Если вы не понимаете своего клиента — это не значит, что с ним что-то не так. Так сложилось, что в нашей стране уязвимое место — коммуникация. Особенно между сотрудниками в команде", — говорит Анастасия Туманова.

Специалисты называют первый этап дизайн-мышления "эмпатии". Команда представляет себя на месте другого человека (клиента), чтобы понять его желания, идеи, чувства и поступки. Этот этап направлен на поиск "инсайтов".

Инсайт — это озарение, прорыв, понимание поставленной проблемы. Чем четче вы определите проблему, чем ярче проявите свою эмпатию, тем быстрее получите инсайт.

В ходе исследования команда общается с клиентами, изучает их ответы, рынок, чтобы найти несколько "инсайтов" или идей, как можно улучшить продукт, чтобы он был принят клиентом. Все идеи на этом этапе принимаются.

"Мы приходим на встречу с клиентом, чаще всего — она длится 3-4 часа, мы должны раскрыть человека и услышать его "боли" и потребности, которые мы своим продуктом или услугой можем решить", — говорит Туманова.

Следующий этап — определения — анализ, синтезирование и фокусировка на конкретных данных, полученных на этапе эмпатии (интервью). Определение конкретных целей. Инсайты, найденные на этапе эмпатии, делятся на кластеры. На данном этапе возникает еще один термин: POV (point-of-view) — точка зрения ситуации, сформированная на основе инсайтов и информации о потребностях конкретного пользователя. Правильный POV задает направление всей дальнейшей работе. Определившись с проблемами, которые надо решить, можно переходить к идеям.

Идеи

Этот этап характерен тем, что требует включить всю фантазию, на которую вы способны. Это экватор в процессе дизайн-мышления. После того как вы получили всю необходимую информацию и определились, какую конкретно проблему вам нужно решить, нужно придумать как можно больше идей для решения этой проблемы. На этом этапе принимаются все идеи, без исключения. Причем тут работает принцип "чем креативнее, тем лучше". Лучше всего, когда каждый член команды возьмет пачку стикеров и напишет 20-40 идей. От банальностей до абсурда.

Преподаватели из Стэнфорда рекомендуют проводить генерацию идей в два этапа: сначала генерация, а потом оценка и отсеивание ненужных идей. На этапе оценки должны быть сформированы четкие критерии для отбора лучших. Отбор идей проводится голосованием. В идеале должен получится продукт, который нужен пользователю и будет нравиться тем, кто его делает.

Прототипирование

Этап прототипирования нужен прежде всего для того, чтобы терпеть неудачи. Естественно, что на этапе отбора идей (инсайты) даже те лучшие, что были выбраны — не всегда могут сработать. В процессе создания готового продукта осознание допущенной ошибки может обойтись слишком дорого. Для этого и нужен процесс прототипирования. Прототипом может выступать все, что угодно: модель из деталек Лего, бумажный скетч, нарисованный от руки, игровая сцена, модель интерфейса, прототипы, созданные в программах Adobe Illustration, InDesign, Sketch и т. д. После создания череды прототипов — нужно выбрать лучшие, следуя все тем же четким критериям отбора. От прототипирования следует переход к последнему этапу — тестированию.

Тестирование

Тестирование прототипов обычно проводится многократно, итерактивно и, желательно, в максимально приближенных к реальным, условиях. Тестирование — это финальный этап в дизайн-мышлении, но не конец работы. Тестирование — это получение обратной связи, оно помогает лучше понять пользователей и углубиться в проблему, над которой вы работаете.

Дизайн-мышление предусматривает возможность неоднократно возвращаться к каждому этапу, в процессе работы. То есть возможно на этапе идеи вернуться к эмпатии, а на этапе тестирования к прототипированию. И так до тех пор, пока не будет получен финальный продукт, удовлетворяющий все стороны.

Источник